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中国元素在广告创意中应用的研究
作者：王雪 时间：2012-3-28 字体：[大] [中] [小]
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摘要：中国元素孕育于中国几千年的文化中，以特有的形式呈现在人们面前。近几年，随着“中国热”的兴起，中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿，成为现代广告创意的源泉，在广告创意中发挥着举足轻重的作用。本文章在对中国元素回归的基础上，指出了中国元素与广告创意的关系，归纳出中国元素在广告创意中的表现形式，然后结合作品具体分析了当前中国元素广告创意过程中的不足，最后就如何正确使用中国元素进行广告创意提出建议。
关键词：中国元素、广告创意、跨文化广告传播
前言
中国元素并不是近几年才出现的新事物，虽然“中国元素”这个词的广泛流行始于好莱坞电影《功夫熊猫》，但是中国广告人很早就开始运用中国元素来进行广告创意，这从上个世纪初40年代的老上海广告中就可见端倪。那时候老上海广告中的中国元素的运用形式还比较单一，主要表现在平面广告中，作品也多以身穿旗袍的上海名媛，手拿产品为主，如早期的可口可乐在中国的广告和张裕酒业的广告。
2008年北京奥运会开幕式上，中国元素的集中大胆使用，不论是静止的火炬祥云图案，还是缓缓铺开的巨型画轴，声势浩大的击缶，轻舞飘扬的飞天，动静有致的太极方阵，传奇神秘的夸父逐日，都已超脱了中国元素的表象意义，无不向世人传达着中华民族积极进取，坚强不屈，和谐包容的精神理念和对奥运精神的不懈追求。北京奥运会搭建了中国文化通往世界文明的桥梁，“中国元素”称为世界关注的焦点。国人也在华美的惊赞声中，开始找寻遗忘的中国元素。虽然起步晚，但还是有所研究。
一、中国元素的内涵
对中国元素的界定，业界和学界还没有统一的说法。目前较有代表性的两种观点是：中国元素就是“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”。①不管在什么背景下，中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国（古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦）之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。”②
以上两种观点从总体上对中国元素进行了界定，虽然具有一定代表性，但也存在一些局限：
（一）两种观点都侧重强调中国元素在传统文化、风俗习惯等方面的表现，从传播学角度分析，两种观点都传达了中国元素是一种凝结中华民族传统文化精神的符号这一基本概念，但忽略了中国元素作为符号在社会传播中的意义，即人对自然或社会事物的认识和交流的精神内容。中国人的精神理念，哲学思想，价值观念也应当是中国元素的组成部分。
（二）认为中国元素是中国人所独有的，也是有待商榷的。从世界文化的发展史来看，没有哪一种文化是完全孤立于本民族所存在的。文化的多样性和包容性决定了文化传播的世界性，所以在中国元素的传播过程中，不能固步自封，将中国元素推向世界是中国元素大发展的要求。
综合以上观点，笔者个人认为，中国元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的，能被人们所感知、认同，凝结着中华民族传统文化精神，凸显民族性格，具有区别于他国典型文化明显特征的，体现国家尊严和民族利益的符号、风俗习惯及精神理念。
它包含两个层面的内涵：（一）物质文化层面，也是最直观，最常见的。像人们所熟知的龙、故宫、牌坊、四大发明、文房四宝、汉字、京剧、长城、熊猫等等。从传播学角度来看，这一层面的中国元素主要通过视觉符号传播，传达特定的意义，具有约定性。（二）精神文化层面，这一层面比较抽象，主要存在于人们的意识感受，价值观念中，不以物质形式直接表现出来，却在潜移默化中影响人们的行为选择。相对于物质文化层面，他更重视哲学观念和处事作风，如：以人为本，强调人与自然和谐统一，“天人合一”的朴素自然观。重视诚信，以礼相待，以和为贵的民族文化心理追求。
二、中国元素与广告创意
中国元素是广告创意的源泉。博大精深的中国文化积淀了富有特色的中国元素，丰富多彩的中国元素也为广告创意筑起了灵感大厦。当前中国元素在广告创意中的广泛应用证明了这一点。
中国元素在广告创意中表现形式呈多样化，归纳起来主要有三种类型：
（一）人物元素
包括古代人物元素和现代人物元素。古代人物元素又分为两类：1、具有鲜明中国特色的古代历史人物形象，如炎帝、黄帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虚拟人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孙悟空、仙童等等。
现代人物元素在广告创意中应用较为广泛，这一类元素是活跃在大众视线里的各路中国明星，他们在国际舞台上也身体力行地传达着“中国元素”像巩俐、章子怡、莫文蔚等中国女星被西方人看作是“标准的东方美人面孔”。极具争议的国际女星范冰冰曾以一身龙袍亮相国际舞台，吸起全球时尚目光，引领了一场国际龙袍热，现在龙袍也作为一种象征收藏于英国博物馆。这些中国明星带着“中国元素”的光环，穿梭于时尚与经典之间，越来越多的明星成为知名品牌争相邀请的代言主角，称为国际广告界的新宠。如成龙代言了VISA信用卡，章子怡称为可口可乐中国区的代言人，朗朗代言奥迪轿车......
（二）视觉符号元素
即在广告作品中加入人们所熟知的中国元素（主要是物质文化层面的），使广告作品富有中国味。这些视觉元素常用的有水墨画、旗袍、故宫、鸟巢、石狮、灯笼、中国古代乐器等。比如，台湾统一集团在中国大陆投放的“弹面”平面广告中，将中国传统乐器古筝和琵琶融入进去，以面为弦，暗喻面的弹性如弦丝一样弹力十足。整幅广告作品以红色为背景色，简洁大方，无论是创意还是制作，都极具中国韵味。大量的留白，突出诉求重点，加强受众印象。
（三）哲学思想元素
中国文化源远流长，博大精深，朴素的哲学思想更是大放异彩。仁义礼智信的儒学思想，亲近自然，无为有为的道家思想，因果善缘的佛家思想，都在一定程度上烙进了中国人的思维里。广告创作中自然也会受其影响，越来越多的企业把中国文化的精髓融入品牌，形成独具特色的经营理念。相对于视觉元素的直观，这些彰显中国智慧的广告活动承载和凝聚了更多平面和文字以外的思想内容。如“舍得”酒业的电视广告《智慧篇》，讲述的是两个人下围棋，在一进一退间领悟舍得智慧。舍得是智慧的回归，更是人生的顿悟，舍与得，感悟智慧人生。中国的舍得哲学，融合了儒道佛三家文化，不管是中庸之道，还是顺其自然，空缘因果，其实都是在舍与得之间寻找平衡点，即所谓的“‘舍得者’实无所舍，亦无所得，是谓‘舍得’”而这种平衡点也是中国人一直苦苦追寻的。舍得酒将“舍得”哲学融入进去，丰富了中国“酒文化”的内涵，成为中国“文化酒”的领军者之一。
三、中国元素在广告创意应用中的不足
“中国元素”是一种有力的广告表现形式和内容，但如果运用表现不当也会使得其反。成功的中国元素广告，并不是简单地罗列堆砌，而是要与产品的价值和内涵相协调，体现中国精神。
当前，中国元素在广告创意应用中存在明显不足，主要表现在：
（一）生搬硬套，盲目追风，元素与产品脱节
现在当我们放眼望去，洗衣粉、房地产、服装、汽车等广告上都是大红灯笼的身影。在央视《相信品牌的力量》、李宁影视广告《墨球篇》播出后，水墨手法一炮走红，称赞声此起彼伏，受众反应良好。于是，一些广告人似乎是找到了万能宝典，无论做什么类型的，给什么产品做，通通都要先泼一把水墨再讲创意。一时间，各大电视台、网络、杂志随处可见水墨广告，最终引起受众审美疲劳，一见水墨就生抵触心理。水墨本无错，好的广告创意概念应有好的延伸性，“中国元素”只是创意中的一部分，而非全部。能不能表现好，不取决于元素本身，而是取决于创意。
（二）中国元素在跨文化广告传播中的错用、误用
由于文化的差异性不容易被理解，在跨文化传播中，中国元素的应用也会遇到一些问题。这包含两个方面：
1、在中国品牌运用中国元素向外传播的过程中，“中国元素”具有强烈的地域性，其他国家的文化背景不同，很难理解中国元素的意义，这难免会给中国企业开拓国际市场带来不便。
比如，“蝙蝠电扇”是畅销中国的品牌，“蝙蝠”是极具中国文化内涵的视觉元素，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，寓意“福到”。在很多传统木雕挂饰上都会使用蝙蝠的造型，民间传说中蝙蝠是长寿的的动物，象征着长寿、福气、吉祥和幸福，蝙蝠进家门时“福临门”的征兆。但是在西方文化认知中，“蝙蝠”是吸血鬼。邪恶的象征。“蝙蝠电扇”所具有的“中国元素”则成为其在西方市场拓展上的障碍。在色彩方面，土黄色在中国象征着中央集权，代表着权势、威信，在中国传统文化中一直被当做“尊色”。而在西方国家传统上除了把黄色当做低级趣味色外，还有胆怯、卑微的意思。所以在广告创意时，颜色的使用也要适时调整以符合当地受众心理。
2、在跨国企业在中国的广告传播中，由于对中国文化的不理解或误解，导致了一些国际品牌在中国进行广告传播时，误用、错用，甚至亵渎了中国元素。
典型案例有耐克的《恐怖斗室篇》，立邦漆的“滑龙”事件。在耐克的《恐怖斗室篇》中，“中国功夫”不堪一击，飞天在“勾引”男主角，中国龙成了制作妖怪的邪恶势力，这些被绝大多数中国人认同的，凝结着中华民族传统文化精神，体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志全部被体现美国价值观念的勒布朗·詹姆斯打败。所以，该片播出后，引起了海内外华人的强烈愤慨，指责耐克颠覆中国元素形象，意图文化歧视的行为。迫于压力，耐克最终停播了该片。立邦漆为了显示其产品的光滑特点，将象征中华民族的盘龙从柱子上脱落，更是激起了民族仇恨心理，消费者拒绝买日货，要求立邦漆公开道歉。
从这两个案例可以看出，在跨文化广告传播中，中国元素的使用要十分慎重，对中国元素的亵渎，不仅不会产生预期广告效果，处理不当还会引发品牌危机，甚至会激化民族矛盾，对社会和谐造成危害。
四、中国元素在广告创意中的应用思考
（一）要把握消费者的心理
广告中使用中国元素进行诉求，应该结合消费者的民族爱国情结，社会心理因素，生活方式等因素，针对不同的目标细分市场展开。只有细致入微地照顾到消费者的心理，才能更好地被消费者接受。
中华民族是一个重视家庭的民族，家庭观念深深地烙印在中国消费者心里，春节回家过年是绝大多数中国人的必然选择。但随着现代社会的发展，回家好像变难了。或是工作太忙，或是另有安排，或是车票难买，总是有太多的原因让一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望变成失落的眼神，都是当下中国人普遍遇到的事情。“回家”成了广告宣传的又一主题，在2012年新春来临之际，许多企业也都将广告主题锁定为“回家”，像支付宝、金山毒霸、百事集团、桔子酒店等。其中百事集团的“把乐带回家”最为成功。该宣传以微电影形式，讲述了一个回家的故事。故事情节真实感人，画面充满温馨，从平凡大众的心理出发，呼吁人们过年再忙也要回家看看，这样才能把乐带回家。强烈的情感渲染，心理共鸣，让人记住了百事，把百事与家联系起来。
中国消费者还有从众心理、面子心理和崇洋心理等，这也是为什么中国是全球第二大奢侈品消费国的根源所在。把握消费者的这一心理十分重要。目前，取悦中国消费者也成为越来越多的外资企业的思考重心。于是，有了Swatch的京剧脸谱腕表，Cartier的“祝福中国”系列吊坠等等。
本土品牌也在此心理上大费心思，如水井坊酒业，在其广告作品中为突显“高尚生活元素”的广告诉求，不仅融入了大量中国高贵元素，如象征权力、威严的石狮、帝王尊贵象征的玉印，和古色古香富有品味的古典画卷等，还加入了西方贵族运动--高尔夫这一高尚元素。广告作品中元素的运用古今中外相接的十分融洽，堪称是传统元素与现代元素完美结合的典范。它迎合了消费者追求品味，崇尚西方文化的心理却又不失东方的典雅与含蓄，因而是成功的。
（二）要融入自身的文化个性，塑造品牌的精神文化内涵
广告创意使用中国元素，不应只是为了吸引受众的眼球，还要致力于品牌文化内涵的塑造。否则，创意也只是失掉水分的花枝，注定早折。中国元素广告创意的最高境界应该是中国精神主宰下的“以形传神，神似而形不似”，不仅要“写形”更要“传神”。企业在分析消费者心理的基础上提炼出核心文化特征和价值观念，结合自身的品牌文化内涵，有的放矢，制定相应的广告创意方案。
大众汽车的形象广告《“中国路，大众心”篇》，就抓住了中国传统文化中重“情”的价值观，以“心”字贯穿始终，运用中国的汉字和书法，传达出大众汽车对中国消费者以“赤诚之心”相待的品牌理念。
浙江卫视曾有一段宣传片，以水墨画为表现形式，画中是江南的小桥、流水、古塔、春燕、红杏、行人、斜风、细雨，以古典民乐为配乐，没有一句台词。画面清疏雅致，具有诗般的意境。描绘的虽是历代诗人反复吟诵的“江南”抽象意境，但是避开了作为特定景观如三潭印月等浙江标志景点本身，另辟蹊径，利用大量留白，传达一种意境。让人们不自觉联想到中国古典文学中有关江南的美丽诗篇，使人们将对鱼米之乡的美好想象和记忆转移到浙江卫视上来。简约的传统艺术形式，恬静淡然的自然神韵，奠定了浙江卫视高端立台的基调，在众多电视台中脱颖而出。
（三）要符合社会伦理道德
“中国元素”蕴含的民族风情和国家精神，使其将民族主义，国家主义本质化，突出表现在国家政治传播与社会商业传播中的同体化和通用性上，使其拥有双重意义的话语权和社会影响力。在关乎国家利益，民族利益的问题上，中国人普遍有着浓重的情感因素，中国元素广告传播如果在这些方面触犯中国消费者的心理底线，势必会引来非议。从上述案例中的耐克《恐怖斗室篇》和立邦漆滑龙事件中可见一斑。所以，在广告传播中，中国元素的使用必须符合中国的社会伦理道德规范，反对任何形式的文化歧视。
五、结语
“中国元素”蕴含的民族风情与国家精神，是广告文化的主流。以“中国元素”为主体构成的广告文化在传播中可以削弱商业信息的功利性，使人们以积极的心态领略并接受这种富有民族情怀的传播符号，有利于弘扬民族文化，增强人们对传统文化的认同感和归属感。对企业而言，可以丰富品牌的社会人文与民族主义内涵，建立品牌在消费者心中的文化形象，帮助自主品牌打入国际市场。以“中国元素”为实体的广告传播不仅具有深远的民族主义意义，还是颇具经济价值和理论意义的社会人文景观。所以，研究“中国元素”在广告创意中的应用是十分有意义的。
注释：
[1]http://baike.baidu.com/view/524057.htm
[2]http://blog.sina.com.cn/s/blog_496617df01000awf.html
参考文献：
[1]陈培爱等《中国元素与广告营销》，厦门大学出版社，2009年版
[2] 郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版
[3] 余明阳《广告策划创意学》，复旦大学出版社，2010年版
[4]陈培爱《广告学概论》，北京：高等教育出版社，2004年版
[5]丁俊杰、董立津《和谐与冲突——广告传播中的社会问题与出路》，中国传媒大学出版社，2006年版
姓名：王雪 所在院校：皖西学院 文化与传媒学院 专业：广告学 联系方式：13733018413 地址：安徽省六安市皖西学院本部